一部の人は知っているけど、僕は外部に公開していないネタ帳を持ってます。
こいつはWebサイトなどのスクリーンショットを蓄積し、そのサイトの公開が終わってしまっても参考にできることを目的としています。
それゆえに著作権の問題があるので外部に公開していないのだけど、先日、そのネタ帳の機能を増やしてスマートフォンにも対応してみました。
こんな感じ。
で、公開もしてないようなサイトの報告なんかしてどーすんの？って感じですが、一応、自分自身の宣言として残しておくためです。
どうもこっちへ戻ってきてから、日々の業務に追われてつい後回しにしていましたが、今後は本格的にスマートフォン、およびタッチデバイスの商用を目的とした研究を開始します。
ちょっと出遅れてるところがあるけど、そこは巻きの方向で。
電通 岸 勇希さんのコミュニケーションデザインについてのセミナーを聞く機会があったのでメモ書き。
従来のようなやり方の広告は今後間違いなく苦しくなる。(理由は後述)
今後はコミュニケーションをデザインするという考えを軸に、広告を組み立てる必要がある。
(岸さん自身、「従来のグラフィックやコピーの質自体が不必要になったわけでは決してない。むしろ同レベルか、それ以上を維持する必要がある。」と繰り返していたので早合点に注意。ただし、「瑣末なところで時間をかけるならば、その時間はコミュニケーションを考える方が有効」とも言っていた)
■コミュニケーションデザイン
コミュニケーションとは相手がいて初めて成立するものだけど、従来の広告は質の高いグラフィックやコピーを作ることのみを追求し、一方的に発信することに終始していた。
これに対し、コミュニケーションデザインとは周りの環境からデザインする。
例えばカレーをあるターゲットに食べさせたい場合、従来であればあらゆるレシピ、シェフなどを調べて質の高いカレーを作っていた。対して、コミュニケーションデザインでは極端に言えば、ターゲットがカレーを食べられない状況を作り、カレーに対する欲求が高まるくらいの期間を作ってからカレーを出す。また、キャンプに女の子と一緒にキャンプへ誘ってカレーを作って一緒に食べるなどの方法を採る。
乱暴に言えば、このように周囲の環境をコントロールすることによって、ターゲットの欲求を高め、アクションを起こさせるのがコミュニケーションデザインであると言える。
■広告環境の変化
現代はメディア、コンテンツが多様化し、従来のような広告対広告ではなく時間の奪い合いになっている。
そうした奪い合いの過程において情報過多。言い換えれば、過剰選択肢という状況が引き起こされた。
過剰選択肢によって引き起こされたのは、
・メディアの使い分け
・嗜好の細分化
・必要なときに必要な情報が欲しい
といった消費者の登場。
結果、興味がないものは自分の時間を奪われるだけの価値がないと判断され、一切目に入らなくなっている。
こうした状況において、どう広告や商品を見てもらうかのお膳立てをする必要がある。
■どうすれば人が動いてくれるのか？
上記のような状況において、広告業界で起こっているのは、
・勝利の方程式の激減(ゼロではない)
…定石を見直して、次の手を考える必要がある。(後述)
・激化する時間の争奪戦
…消費者の気を引くような楽しい・面白いコンテンツへの傾斜。
■定石の見直し
・AISASモデルのおさらい
AISASモデルは決して万能ではなく、検索時間と失敗した場合の損失を比べてリスクが小さければ適用されないモデル。
例えばジュースを買うのに検索して調べるかと言ったら、それはNO。
これは120円程度であれば失敗した(まずかった)としても、たいした損失にならないから。
一方で車やAV機器などの高級な商品や、個人の感想に依存するそうな化粧品などはAISASモデルが当てはまる。
・AIDMAは個人モデル。AISASは群集モデル。
AIDMAは個人が購入までを時間軸で表しているモデルであることに対し、AISASは複数のターゲットを表しているモデル。
つまりAttentionが消費者、Searchはファン、Shareはアルファブロガーだったりする。
(もちろん、いつもそうとは限らないけど)
この場合、情報発信のタイミングや、伝えるべきメッセージもそれぞれのターゲットに対し、最適化する必要がある。例えばいち早くアルファブロガーに情報を伝えてエントリーなどの検索の受け皿を醸成し、その上で消費者に対して広告をうつというような方法が考えられる。
なぜこうした考え方が必要になるかというと、消費者は「何を言っているかより、誰が言っているかが重要になってきている」から。言い換えれば、消費者はメーカーの言うことを基本的に信用しなくなりつつあるということで、これは広告にとって非常に大きな転機。
・仕組みだけでは人は動かない
掲示板やブログパーツなどの仕組みを漫然と用意しただけでは人は動かず、Interestやエモーショナルがないと人は動かない。(行動を起こさせる動機付けが必要)
こうして考えるとAISASのInterestは、全体を動かすための推進力であると言える。
(I)A(I)S(I)A(I)S
上記の例で言うと、初めから掲示板やブログパーツをすべて配置するのではなく、興味の段階に応じて配置していくような設計が必要となる。
■クロスソースという考え方
人は友達とか番組とかメディアという枠組だけではなく、複数のソースに接触ることによって動くので、今後はどうやってソースに影響を与えるのかが重要になる。
Buz(WOM)にせよ戦略PRにせよ、そのターゲットとなるソースによって使い分ける必要があるのでどちらも重要。
【番外メモ】
■3つのインサイト
・ターゲットインサイト
…よく言われるインサイト。購買に結びつくような欲求。
・ソーシャルインサイト
…世の中の空気感。ターゲットインサイトに合致していたとしても、空気がそれを阻害する場合があるので、それを意識的に感じる必要がある。
・クライアントインサイト
…クライアントが抱える課題に耳を傾けられる能力。メディア等にこだわらず、その課題を解決するためにあらゆる手段、メディアを駆使することが信頼作りには大切。
まずメディアありきではく、課題を解決するのにどのメディアが効くのかを考える。
■iPhoneと絵本を組み合わせた「PhoneBook」
事例として紹介されたもの。
デジタルだけじゃ便利にはなるけどハッピーになれない。アナログを融合させることでハッピーになれるというコンセプトの絵本。
無茶苦茶難しいことをやっているわけじゃないんだけど、見ていて笑みが浮かぶほど納得できた。
こういう発想って素敵です。
■ペアムービー「素直になれたら」
この事例で考えるのは、やぱりメディアに特化した表現の大切さ。
昨日、ベルサール九段下でAPMT5が開催された。
今年はWEEKということで、複数のイベントが1週間にわたって開催されたけど、日程が合わなかったり、予約がとれなかったりで僕が行けたのはこのイベントだけ。
■MASASHI KAWAMURA (川村真司)
» http://www.masa-ka.com
少し前からYouTubeで話題になっている「日々の音色」の制作者。
25番目のアルファベット、Rainbow in your handの話でも感じたけど、とにかくじっくり考えて、そこから少し見方を変えれば新しいアイデアになることがあるという「気付き」の大切さを再確認できた。
アイデアが重要で、デザインは表現手段であることはわかってはいるけど、なかなか難しいのも事実。だけれど、そいうところを今後も意識していきたいと思った。
・SOUR 半月
・SOUR 日々の音色
・Rainbow in your hand
■NORIMICHI HIRAKAWA(平川紀道)
» http://www.counteraktiv.com
リアルタイムで展開されるインスタレーション系の作品を、多く発表しているアーティスト。
表現している作品の裏側にはフィロソフィー(宇宙とか、量子力学とか)があるようだったけど、多くは語られなかった。ただ、そういった不可視の部分に対して興味を持ち、それを質の高いコンピュータグラフィックでまとめる技量はさすが。
大スクリーンで投影される作品は、見ているだけで圧倒される。実際に見てみたいのだけど、国内での個展の予定がしばらくなさそうなのが残念…。
・GLOBAL BEARING [2005]
・a circular structure for the internal observer [installation 2008]
■JODI
» http://jodi.org
ごめん、よくわからなかった…。
エラーを楽しんでいるそうです。
■GROUP94
» http://www.group94.com
Photoギャラリータイプのサイトを得意としている制作会社。
今、自分自身がギャラリーサイトを制作しているので、タイムリーな話題で、色々とエッセンスを聞くことができたのがよかった。
ギャラリーと言うある程度、テンプレートっぽくなってしまいがちな作品に、何らかのスパイスを加えるのが重要。
■REI INAMOTO(レイ・イナモト)
» http://www.akqa.com
一番、聞けて良かったと思ったセッション。
Halo 2、Halo 3、AIRMAX 360のサイトを事例として紹介しながら、「仕事を良くする3つの法則」を解説。
3つの法則とは、
1.一つの視点で。
コンセプトをぶらさない。
2.自分でありき。
クライアントさん自身がやっていることを、恥じ入る必要はない。
3.引き算方式。
色々言い過ぎると焦点がボケてしまう。
どれもわかっていても、なかなか難しいことで、この点をきっちり実行している辺りに説得力があるんだろうと思う。
「どれだけ「凄い」かより、どれだけ「凄くなりたい」かが大切。」(ポール・アーデン)
最後に、APMT5を開催してくれたメンバー、パネラー、スポンサーの方々に感謝を。
右から平川さん、川村さん、イナモトさん、GROUP94、JODIのお二人。
以下、メモ書き。
・Halo 3のサイトはCGじゃなくて、ジオラマらしい。
・AIRMAX 360のサイトは、「商品を見せずに商品をどう訴求するのか？」という点について、視点を変えるというヒントになる。